Szybko, tanio i destrukcyjnie. Hiper-konsumpcjonizm w końcu nas zniszczy

Pokolenie PRL-u tłumaczy się tym , że kiedyś w sklepach nie było nic. Młodsi, tym, że trzeba nadążać za modą. Ekonomiści zacierają ręce, a socjolodzy są przerażeni. Liczba dóbr, których rzekomo potrzebujemy do szczęścia rośnie w zastraszającym tempie, a iluzja wolnego wyboru sprawia, że stopniowo tracimy kontrolę nad rzeczywistością. Dowodem na to chociażby zaczynający się już szał przedświątecznych zakupów.

– Z psychologicznego punktu widzenia najbardziej cierpią na tym dzieci – mówi socjolog Dominik Antonowicz . – Te, urodzone kilka lat temu od najmłodszych lat rosną w przekonaniu, że żeby być trzeba mieć. Na początku dużo zabawek, potem modne ubrania w szkole, gadżety, iPhony, iPady. Malec, który ich nie ma, po prostu nie liczy się w środowisku.

Boli to tym bardziej, że – jeśli wierzyć ekspertom – hiper-konsumpcyjna bańka rośnie w zastraszającym tempie. W Polsce zaczęło się w latach 90. Bo transformacja. Bo gospodarczy skok. Bo przecież jeszcze nie tak dawno w sklepach nie było nic. Zaległości szybko trzeba było nadrobić. I nadrobiliśmy je z nawiązką.
Zakupy dobre na nudę
Ostatnimi laty żyliśmy w czasach ogólnego dobrobytu i – do niedawna względnego spokoju na świecie. A zatem nudy . Czas trzeba było jakoś spędzić, pieniądze wydać zanim zdążymy przyzwyczaić się do myśli o tym, że je mamy. Winę można też oczywiście zrzucać na modę i duże korporacje, ale to nie wszystko. – Dużą rolę, paradoksalnie, odgrywa tutaj upadek Kościoła i życia religijnego w ogóle – mówi Jarosław Świątek, redaktor naczelny Polskiego Portalu Psychologii Społecznej . – Nauka katolicka mówi przecież o tym, że gromadzenie dóbr materialnych jest grzechem i nawołuje do umiaru . Jeśli wyrzekamy się jej, wyrzekamy się i tych zasad.

W 1962 roku w książce „Kapitalizm i wolność” o skomplikowanej zależności między gospodarką a wolnością człowieka pisał Milton Friedman. Zbyt mała możliwość wyboru nas zniechęca i przygnębia , zbyt duża , przytłacza – tak wiele decyzji trzeba podjąć w tak krótkim czasie. Myli się jednak ten, kto myśli, że problem sprowadza się tylko do masowej produkcji i masowego popytu. To raczej kwestie iluzorycznego wyboru i długów, w jakie popadamy, dążąc do konsumpcyjnego ideału. W skali od 1 do 10, polski hiper-konsumpcjonizm oceniany jest na mocną 6. – Jesteśmy bardzo zdolnymi uczniami Amerykanów – mówi Antonowicz. – Mamy sporo aspiracji. Problem tylko w tym, że najczęściej nas na nie nie stać.

Zastaw się a postaw się – zawsze na czasie
Bo długi Polaków rosną w zastraszającym tempie właśnie dlatego, że nie jesteśmy w stanie kontrolować swoich zakupów. – Zadłużenie Polaków pod koniec września wyniosło ponad 41,55 mld złotych – wynika z raportu InfoDług przygotowanego przez BIG InfoMonitor i Związek Banków Polskich . Rekordzista jest zadłużony na ponad 115 mln złotych a w ciągu kwartału jego dług urósł o 2,35 mln zł.

Andrzej Sadowski ekonomista z Centrum im. Adama Smitha : Polacy nie są stadem głupich zakupoholików , tak jak się ich często przedstawia w mediach.

Zdaniem eksperta ciągle jesteśmy narodem na dorobku, który przez pół wieku nie mógł mieć nic. – I właściwie nadal nie może, o ile nie chce brać na siebie zobowiązań kredytowych. Ludzie chcą żyć na określonym poziomie, a rzadko kto ma tyle dobrą pracę, żeby radzić sobie bez chwilówek, kart kredytowych czy debetów – dodaje.

Najgorzej jest przed Świętami Bożego Narodzenia. Ich wszechobecna atmosfera sprawia, że zupełnie tracimy poczucie tego, co jest nam potrzebne, a co nie. Z przeprowadzonych w grudniu zeszłego roku badań TNS Polska wynika, że niemal co czwarty Polak co najmniej czasem myśli o tym, że kupił rzeczy niepotrzebne. Wśród osób z wyższym wykształceniem odsetek ten wynosi aż 39 proc., a wśród osób z wykształceniem podstawowym zaledwie 7 proc. W rzeczywistości może być jednak jeszcze gorzej .

– I producenci, i managerowie sklepów robią co w ich mocy, żeby przekonać nas do wydania jak największej liczby pieniędzy – mówi Antonowicz . – Ludzie się na to nabierają. W przeciwnym razie ten sklepowy show-biznes dawno by umarł. A jest wręcz odwrotnie. Szał bożonarodzeniowych zakupów zaczynał się kiedyś kilkanaście dni przed Świętami. Ten czas stopniowo się wydłużał, właśnie dlatego, że dyrektorzy sklepów widzieli, że im się to opłaca. Promocje, świąteczne dekoracje, kolędy – to wszystko sprawia, że chętniej sięgamy do portfeli. Dlatego dziś Boże Narodzenie można w hipermarketach poczuć niemal równocześnie z Halloween. Dopóki nie powiemy stop, to się nie skończy. 

Presja czyni cuda!
A spece od marketingu w wysiłkach, których celem jest maksymalizacja sprzedaży, nie ustają. Ostatnio na topie jest hiper-szybka produkcja. Chodzi o to, by możliwie najszybciej przekonać klienta do kupna danego przedmiotu dzięki cenie maksymalizującej marże zysku i na tyle niskiej, żeby ludzie nie wahali się tego wykorzystać. Istotne jest też to, by wprowadzać i wycofywać rzeczy ze sklepów na tyle szybko, żeby nie zostawić klientom czasu do namysłu.

Na razie te tendencje widać zwłaszcza w przemyśle odzieżowym. Weźmy chociażby hiszpańską Zarę. Jej projektanci – obserwując bacznie potrzeby klientek – dostarczają do sklepu nowe fasony i wzory średnio dwa razy w tygodniu. Najczęściej po dwie, trzy sztuki z każdego rozmiaru. Nie więcej. Podobną politykę wdraża też taki gigant jak H&M. To działa. Ponoć przeciętna kobieta ma w swojej szafie średnio dwadzieścia dwie sztuki ubrań, których nigdy nie nosiła. Eksperci zapewniają, że podobnie skuteczna metoda może wkrótce zacząć dotyczyć i innych gałęzi gospodarki – przemysłu technologicznego, rynku wydawniczego czy branży zabawek.

– To tendencja globalna, na którą niewiele możemy poradzić – wyjaśnia Antonowicz. – Jeśli będziemy się jej przeciwstawiać, skończymy jako outsiderzy.